Österreichs versteckte Weltmarktführer

175 weitgehend unbekannte Unternehmen rangieren in ihrer Branche an der Weltspitze. Auf technologischen Wandel reagieren sie prompt, um sich weiterhin erfolgreich in ihrer Marktnische zu behaupten. Dieser Beitrag erschien zuerst im WU Magazin als Beilage zur Tageszeitung Die Presse.

In Vorarlberg stehen sieben Produktionsstätten der Firma Blum. Interessant daran ist, dass außerhalb des Ländles nur wenige eine Vorstellung davon haben, welch großer Konzern dahintersteckt. Knapp 6000 MitarbeiterInnen produzieren Küchenbeschläge entlang der österreichischen Seite des Bodensees buchstäblich für die halbe Welt. Den Rest besorgen Blum-Werke in den USA und Brasilien. Thomas Reutterer, vom WU-Institut für Service Marketing und Tourismus, ist Blum selbstverständlich ein Begriff: „Die Firma ist ein Beispiel dafür, wie es durch eine hochspezialisierte technische Innovation – die nicht ohne weiteres reproduzierbar ist – gelingen kann, einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen und diesen zu halten. Wollte Blum jetzt in einem anderen Bereich reüssieren, zum Beispiel bei Wohnzimmermöbeln, dann stünde die Firma in direkter Konkurrenz zu anderen AnbieterInnen, unter anderem auch im Billigpreissegment, und das will Blum ja vermeiden.“

Thomas Reutterer ist Univ.-Prof. am WUInstitut für Service Marketing und Tourismus.

Entscheidend ist das bewusste Setzen auf einen Kernbereich, und das mit Akribie und dem Anspruch, dort am besten zu sein. Blum ist ein sogenannter Hidden Champion, ein Weltmarktführer, der unter den Top drei weltweit ist, und die Nummer Eins in Europa in Bezug auf Marktanteil stellt. Der Begriff „Hidden Champions“ wurde in den 1980er-Jahren von dem Mainzer Marketingprofessor Hermann Simon geprägt, der damals eine Studie über die Erfolgsfaktoren der deutschen mittelständischen Unternehmen verfasste. Daraus ging hervor, dass sich die führenden Unternehmen häufig im Familienbesitz befinden, in ihrem Bereich einen hohen weltweiten Marktanteil haben, ihr allgemeiner Bekanntheitsgrad aber gering ist. Das trifft auch heute noch zu: Die Unternehmen sind oft in technologiegetriebenen Branchen angesiedelt und werden häufig von einer Visionärin oder einem Visionär geführt.

„Diese Unternehmen haben sich strategisch sehr gut in einer Nische platziert. Spezialisiertes Know-how kombinieren sie mit globalem Marketing und Vertrieb“, erklärt Patricia Klarner, Leiterin des WU Institute for Organization Design. „Eine weitere Stärke ist ihre KundInnennähe: Hidden Champions lernen kontinuierlich die Bedürfnisse der KundInnen kennen und sehen diese als InnovationsgeberInnen. So verbessern sie laufend die Qualität ihrer Produkte und ihres Leistungsspektrums.“ Beim jährlichen in Wien stattfindenden „Weltmarktführer-Kongress“ präsentierte Reutterer kürzlich eine Studie, in der Hidden Champions mit herkömmlichen Unternehmen hinsichtlich ihrer Einschätzung der Bedeutung von Megatrends wie Digitalisierung, Globalisierung usw. verglichen wurden. Die Studie zeigt, dass Hidden Champions insbesondere auf den technologischen Wandel und die Herausforderungen durch neue KonkurrentInnen fokussiert und darauf
auch gut vorbereitet sind. „Die Herausforderung beginnt, wenn InnovatorInnen auf dem Markt auftauchen, die beispielsweise durch Digitalisierung Lösungen für klassische analoge Probleme finden und den Erfolg des eingesessenen Hidden Champions streitig machen.

Patricia Klarner ist Univ.-Prof. und Leiterin des WU-Instituts für Organization Design.

Die MarktführerInnen reagieren darauf, indem besonders viel in Forschung und Entwicklung (F&E) investiert wird“, meint Reutterer. Teilweise werden 20 Prozent des Umsatzes in F&E aufgewendet. Das unterstreicht auch Klarner und betont: „Die Hidden Champions schützen neues Know-how sehr zügig, was sich in zahlreichen Patentanmeldungen niederschlägt.“ Es ist kein Zufall, dass Hidden Champions in Österreich und Deutschland signifikant häufiger auftreten als in anderen Ländern, weil es hier traditionell eine erstklassige Technikausbildung gibt. Reutterer: „Das hat mit der starken Basisindustrie und historisch gewachsenen Kompetenzzentren zu tun. Zum Beispiel die Automobilindustrie in Deutschland, die zulieferhungrig ist. Oder im Maschinen- und Anlagenbau. Da gibt es zahlreiche Möglichkeiten für pfiffige Unternehmen, sich zu etablieren und sich einen Namen zu machen.“

Begehrte Arbeitsplätze

Klarner merkt an, dass die Unternehmen auch bei den MitarbeiterInnen sehr gut aufgestellt sind, die Auswahlprozesse neuer MitarbeiterInnen stehen im Einklang mit der Unternehmenskultur.  Hidden Champions zeichnet eine äußerst niedrige Fluktuation aus, bedingt durch gute Arbeitsbedingungen und innovative Angebote. An der Unternehmensspitze sind die ChefInnen durchschnittlich bis zu 20 Jahre im Amt, viel länger als bei Großunternehmen. Höhere Gehälter als branchenüblich werden in der Regel nicht bezahlt. Dies macht es schwer, die besten Fachkräfte anzuwerben. „Gerade deshalb zeichnen sich diese Unternehmen aber oft durch attraktive Arbeitsbedingungen aus, wie flexible Arbeitszeitmodelle, Sport- und Freizeitmöglichkeiten sowie  Kinderbetreuungseinrichtungen am Betriebsstandort“, sagt Klarner. Manche Betriebe investieren sogar in die Schaffung neuer Infrastruktur, um das Pendeln für ihre MitarbeiterInnen zu  erleichtern.

„Für Unternehmen mit hohen Exportanteilen ist es wichtig, sich genau zu überlegen, wo ihre zukünftigen Wachstumsmärkte liegen und wie sie diese Märkte bearbeiten möchten“, so Klarner.  „China, Indien, Russland und die USA werden oft als Wachstumsmärkte genannt, sind allerdings mit Herausforderungen verbunden: Einige dieser Märkte sind unberechenbarer geworden und der Protektionismus wurde verschärft.“


Petra Küblböck ist COO bei Ovotherm International.

WU Blog: Was unterscheidet Hidden Champions von anderen Unternehmen?

Petra Küblböck: Der absolute Wille, in ihrem Bereich die Besten zu sein. Und das – zwar auch, aber trotzdem – weniger im finanziellen Sinn, sondern vor allem was Produktqualität, Innovation und ganz besonders was KundInnenorientierung betrifft. Unsere KundInnen müssen gerne mit uns arbeiten, sich bewusst sein, dass man kein großer Player ist, dass man die Umwelteinflüsse ständig beobachten und sich flexibel und schnell anpassen können muss.

WU Blog: Welchen Stellenwert nimmt der Bereich Forschung und Entwicklung (F&E) bei Ovotherm ein?

Petra Küblböck: Der Stellenwert von F&E ist bei Ovotherm ein sehr hoher. Für den Laien wirken unsere Produkte oft einfach und leicht kopierbar. Allerdings verpacken unsere KundInnen – bereits weitgehend automatisiert – bis zu 250.000 Eier in der Stunde. Sie können sich sicher vorstellen, was da passiert, wenn auch nur eine Packung nicht optimal funktioniert. Das Entwickeln von neuen Verpackungen und Verpackungslösungen und die Weiterentwicklung bestehender Produkte ist ein absolutes Muss für uns – hören wir damit auf, bieten wir dem Markt nicht mehr das, was er momentan vielleicht noch gar nicht, aber in Zukunft sicher braucht.


Florian Teufelberger leitet das gleichnamige Unternehmen.

WU Blog: Wie gehen Hidden Champions mit Herausforderungen um? Stichwort: Digitalisierung, Veränderung der Arbeitswelt.

Florian Teufelberger: Ich bin nicht sicher, ob es hier einen grundsätzlichen Unterschied gibt, jedenfalls sind alle Unternehmen von diesen tiefgreifenden Umbrüchen betroffen. Die hohe
Innovationsrate und die überdurchschnittliche Attraktivität für kompetente MitarbeiterInnen machen es den Hidden Champions möglich, auf diese Veränderungen schneller zu reagieren.

WU Blog: Wie schafft man es als Unternehmen stets innovativ zu bleiben?

Florian Teufelberger: Nähe zu KundInnen halten ist das oberste Gebot. Nur die Lösung von echten KundInnenproblemen ist nachhaltig. Dazu gehört dann eine richtige Kombination aus
Erfahrung im eigenen Haus mit externer Anregung, technische Versuchseinrichtungen und vor allem neugierige und lernfreudige MitarbeiterInnen.

WU Blog: Ist es für Ihr Unternehmen einfach, geeignete MitarbeiterInnen zu akquirieren?

Florian Teufelberger: Mit spannenden Aufgaben, einem wachsenden internationalen Unternehmen und den sich daraus ergebenden Möglichkeiten und einer wertschätzenden Firmenkultur
ist es nicht einfach, aber jedenfalls möglich, geeignete MitarbeiterInnen für unser Unternehmen zu gewinnen.

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