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Influencer & Co.: Der neue „heiße Scheiß“?

Vor Kurzem lud das Department für Marketing der WU im Rahmen der #WUMatters Eventreihe zu einem Event der Sonderklasse: Bei „WU matters. WU talks. Das Zeitalter der Influencer: YouTube, Instagram und Generation Z“ konnte nicht nur ein BesucherInnenrekord verzeichnet werden – dort trafen Top-Influencer wie YouTube Star Michi Buchinger und Katharina Hingsammer (Ketch’em Bunnies & Daily Dose) auf WU Marketing-ExpertInnen Nadia Abou Nabout und Nils Wlömert sowie MarkenvertreterInnen wie Peter Rathmayr (Google Austria), Zayad Shah (L’ORÉAL Österreich) und Denise Krautz (ProSiebenSat.1PULS4 Gmbh).Wir haben für euch die wichtigsten Aussagen des Events zusammengefasst.

„Word-of-Mouth, also Mundpropaganda, ist effektiver als traditionelle Formen der Werbung, allerdings birgt es auch für Marken Risiken, weil es schlechter skalierbar ist“, leitet Nils Wlömert vom Institut für Interactive Marketing & Social Media den Abend ein. „Die Lücke zwischen der Marke und der Zielgruppe lässt sich mit einem effizienten Kanal überbrücken – und das können Influencer sein.“

Was ist eigentlich ein Influencer?

„Es handelt sich bei Influencern um Leute, die sich mit Blogs, Instagram, Facebook & Co. eine gewisse Reichweite aufgebaut haben und dort Content anbieten, der andere Menschen beeinflusst“, erläutert Nadia Abou Nabout, ebenfalls vom Marketing-Institut der WU, weiter. Doch warum erreicht gerade das Word of mouth von Influencern so viele Menschen?

„Traditionelle Werbung verliert an Effektivität und wenn wir beispielsweise eine Reise planen oder einen Film anschauen wollen, orientieren wir uns immer mehr an den Meinungen von anderen Konsumenten, und Influencer spielen hier mit rein“, fasst Torsten Panzer, Vorstandvorsitzender des PR Club Hamburg und Moderator des Abends, zusammen. Ein Influencer fungiert also als Multiplikator für die Marke und transportiert Werbebotschaften. Panzer erweitert in seiner Rede die klassischen vier P-Säulen (Product, Price, Place und Promotion) aus der Marketingstrategie um ein fünftes P: People. „Das führt uns zu einem veränderten Marketingmodell“, erklärt Panzer die wissenschaftlichen Hintergründe des Influencermarketings.

Wie wird man Influencer?

„Ich sehe mich selbst gar nicht als Influencerin – ich sehe einen großen Unterschied zwischen Bloggern und Influencern – und ich für meinen Teil verstehe mich als Bloggerin“, erklärt Katharina Hingsammer, Bloggerin bei Ketch’em Bunnies und Daily Dose, bei ihrer Selbstvorstellung.

Sie würde jungen Mädchen, die als Karrierewunsch „Influencerin“ nennen, auch davon abraten, direkt nach der Schule einen Blog zu starten, sondern rät: „Mach erstmal eine klassische Ausbildung, arbeite eine Zeitlang. Denn wenn du als Bloggerin oder Influencerin erfolgreich sein willst, musst du wissen, wie Konzerne und die Wirtschaft funktionieren. Man kann nicht einfach nur Mails schreiben – man muss auch wissen, wie Angebotslegung, Buchhaltung, Rechnungslegung, usw. funktionieren.“

Müssen Influencer wenig arbeiten?

Der österreichische YouTube Star Michi Buchinger betrachtete am Anfang seiner Karriere die Videos als kreativen Ausgleich und verdient laut Eigenaussage erst seit ca. 2016 Geld mit seinen Videos („Also Beträge, die darüber hinausgehen, was man sonst von der Oma zugesteckt bekommt“), dieser Schritt kam mit der Professionalisierung des Kanals.

„Als ich 2008 mit YouTube angefangen hab, war es total in Ordnung, einfach die Webcam anzuwerfen und irgendwas reinzulallen – mittlerweile haben aber auch die User einen sehr hohen Qualitätsanspruch, was die Videos angeht und fordern das auch ein“, ermahnt Buchinger, den hohen Arbeitsaufwand für ein YouTube-Video – bis zu 12 Stunden für eine einzige Videoproduktion – als angehender Influencer nicht zu unterschätzen.

Und wann kommt das große Geld?

Auf der Videoplattform YouTube wird bereits seit geraumer Zeit mit Influencern zusammengearbeitet, zudem werden jede Minute auf YouTube 500 Stunden Videomaterial hochgeladen. Peter Rathmayr (Google Austria) pocht auf Glaubwürdigkeit: „Man wird mit einem falschen Fake-Profil keinen gescripteten YouTube Channel machen – zumindest nicht sehr lange. Man soll das tun, was man gerne macht, und zwar mit Leidenschaft. Es ist wie das Google-Prinzip: User first! Die Reichweite kommt. Und irgendwann dann auch das Geld.“

Was kostet eine Influencer-Kampagne?

Auf die Frage, was man denn als Influencer verdient bzw. wieviel Budget eine Influencer-Werbekampagne verschlingt, hielten sich sowohl Influencer als auch MarkenvertrerterInnen wie zu erwarten, eher zurück. Zu viele Variablen, wie Reichweite, Umfang und Art der Kampagne und der für die Herstellung erforderliche Aufwand, gilt es bei der Kostenberechnung zu berücksichtigen. Über Geld spricht man eben auch bei einem WU Matters Event nicht gerne.

Ein paar Zahlen konnte Moderator Torsten Panzer dann doch aus den Diskutanten herauskitzeln: Bereits mit 5.000-10.000 € Budget lassen sich mit Unterstützung einer engagierten Agentur Influencer-Kampagnen umsetzen. Für einen Instagram-Bildpost sollten pro 10.000 Follower (des Influencers) rund 100€ an Kosten einkalkuliert werden; Blogposts kosten ab 400€.

Gekaufte Glaubwürdigkeit?

Doch woher wissen die Follower, ob und für welchen Beitrag Geld geflossen ist? Zum Teil schlecht bis gar nicht gekennzeichnete Werbebeiträge (Schleichwerbung) sind mittlerweile zu einem großen Problem in der Influencer-Branche geworden. Denise Krautz (ProSiebenSat.1Puls4), rät Influencern, sich schon vor einer Kooperation zu fragen: „Passt diese Marke überhaupt zu mir? Die Fans sind sehr kritisch und sehen sehr viel. Sie verbindet oft sehr viel mit dem Influencer, und hinterfragen schon: Hey, warum jetzt das Produkt und dann wieder was anderes?“

Zayad Shah (L’ORÈAL Österreich) ergänzt: „Im Idealfall kommt die Werbung gut an und es ist für alle Beteiligten kein Geheimnis, dass Geld geflossen ist. Ansonsten leidet auch das Image der Marke selbst darunter.“

Den gesamten Beitrag zum Nachschauen findet ihr hier, die Folien aus dem Vortrag stehen hier zum Download  bereit.

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