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Stars & Sternchen der Werbung

Von allen Seiten strahlen sie uns entgegen – die Stars und Sternchen. Man sieht sie auf Plakaten oder im Fernseher und oft versuchen sie uns von einem  Produkt zu überzeugen. Diese Werbestrategie hat sich in der Praxis schon oft bezahlt gemacht – zumindest solange sich die Berühmtheiten löblich verhalten. Sobald aber negative Schlagzeilen über sie auftauchen, so die bisherige Forschung, dreht sich der Spieß um. Dann leidet die Marke unter der Verbindung mit der plötzlich öffentlich geächteten Persönlichkeit. Allerdings wurde eine wichtige Zielgruppe bisher außer Acht gelassen– nämlich jene Personen, die das Produkt bereits verwendet haben bevor die ungewünschten Schlagzeilen auftauchten. In diesem Projekt gehen wir daher der Frage nach, ob Skandale über WerbeträgerInnen wie z.B. Tiger Woods immer zu unangenehmen Konsequenzen für die Marke führen, oder ob es nicht doch einen kleinen Lichtblick gibt?

Studien nach überträgt sich das Image der Stars aus der Werbung auf das Produkt. In  einem weiteren Schritt, nämlich durch Benützung, kann sich das Image des Stars dann auch auf die KonsumentInnen selbst übertragen. Jemand der also bereits eine Verbindung zu dem beworbenen Produkt hat – weil er/sie es schon benützt hat, hätte gute Gründe den negativen Schlagzeilen keinen Glauben zu schenken. Denn wer will schon z.B. mit einem Drogenskandal (wenn auch indirekt) in Verbindung gebracht werden?

In einem Experiment im Rahmen eines WU-Projekts wurden einige PassantInnen mit erfundenen, negativen Schlagzeilen über David Beckham konfrontiert und danach mit einem vermeintlichen Parfüm des Fußballers besprüht. Tatsächlich fanden wir, dass jene Personen, die das Parfüm verwendeten, dem negativen Tratsch weniger Beachtung schenkten, und sowohl das Parfüm also auch den Star positiver bewerteten als jene, die das Parfüm nicht verwendeten. Es scheint als würden NutzerInnen eines Produkts eine gewisse Schutzbarriere gegen negative Informationen über die Werbegesichter ihrer Produkte aufbauen. Wer das beworbene Produkt nutzt, baut eine Schutzbarriere auf und reagiert weniger stark auf negative Schlagzeilen von Werbegesichtern. Das Risiko des Einsatzes von Clooney und Co ist demnach weniger groß als gedacht.

#Werbung #Clooney #Backham #Stars

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