„Great Sales people are born, great Salesforces are made”
Bis vor einigen Jahren war der Aufgabenbereich eines Vertriebsmitarbeiters klar geregelt: Kundenakquise, Beratungsgespräch und Vertragsabschluss. Durch die Digitalisierung hat sich das Aufgabengebiet von Sales-Mitarbeitern allerdings erweitert. Im Rahmen des Alumni Tuesday des WU Alumni Clubs haben wir den Vertriebsexperten Norbert Künzl von Great Sales Force zum Interview gebeten.
Sie sind seit Jahren im Bereich Sales tätig. Was hat sich Ihrer Meinung nach – vor allem im Hinblick auf die Digitalisierung der Arbeitswelt – am meisten verändert?
Norbert Künzl: Ich sehe vor allem zwei große Veränderungen im Vertrieb durch die zunehmende Digitalisierung und zwar auf Seite der Vertriebsmitarbeiter (bzw. der Vertriebsmanager) in den Organisationen und auf Seite der Kunden.
Kundenseitig ist davon auszugehen, dass die Kunden heute wesentlich besser über die Anbieter, deren Produkte und die Wettbewerber informiert sind, da nahezu alle Informationen digitalisiert im Internet verfügbar sind und Kunden auch die Wahl über die verschiedensten Kommunikations- und Vertriebskanäle haben. Unternehmen, die die Reise Ihrer Kunden zur Auswahl von Anbietern und Produkten nicht kennen und keine „Customer Journey“ definiert und visualisiert haben, werden in kompetitiven Märkten keine Überlebenschance haben.
Für die Vertriebsverantwortlichen zählt es heute nach wie vor die Kundenbeziehung auf- und auszubauen. Dabei steht aber nicht mehr der „Besitz“ der Kundenbeziehung und über die Informationen über den Kunden im Vordergrund, sondern die perfekte Nutzung der heute verfügbaren Möglichkeiten. Wenn wir uns einerseits die typische Customer Journey aus Kundensicht ansehen und daraus auch den Vertriebsprozess abgeleitet haben, können wir die neuen Möglichkeiten der Digitalisierung auf allen Teilen der Vertriebsstrecke nutzen.
Können Sie hier Beispiele nennen?
Künzl: Nehmen wir die Online-Leadgenerierung im B2B-Bereich: Früher musste der Vertrieb seine Leads selbst aus seinen Kontakten generieren oder möglicherweise gar kalt akquirieren. Heute stehen (Web-)Services zur Verfügung, die stetig – basierend auf relevanten Anlässen von Unternehmen – Leads mit Zusatzinformationen aus verschiedensten webbasierten Quellen liefern. Zusätzlich werden verschiedene Kontakte aus Social Media zur Kontaktaufnahme aufgezeigt.
Oder aber Kundentermine: In einigen Branchen ist es heute bereits üblich, dass Termine nicht mehr ausschließlich physisch und vor Ort stattfinden, sondern mit Hilfe moderner Collaboration-Tools über Video. Das spart enorm Reisezeit und Aufwand.
Collaboration-Tools sparen Reisezeit und Aufwand
Oder die Angebotsgestaltung: je nach Branche konfiguriert sich der Kunde entweder selbst sein Produkt bzw. seine Lösung (z.B. Autokauf) oder der Vertriebsmitarbeiter hat die Tools um während eines Kundengesprächs seine Produkte oder Lösungen entsprechend zu präsentieren und dabei auch gleich ein Angebot zu erstellen (z.B. Prozesse wie ganzheitliche Finanzplanung in Banken, Konfiguration komplexer technischer Anlagen o.ä.).
Vor welchen Herausforderungen stehen Ihrer Meinung nach die Leute im Vertrieb der Zukunft und wie kann das Management hier Unterstützung leisten?
Künzl: Die Welt der Kunden und deren Bedürfnisse und deren Verhalten verändert sich mit zunehmender Geschwindigkeit. Der Vertrieb benötigt hierzu die entsprechende Unterstützung des Managements, anderer Abteilungen im Unternehmen und von entsprechenden Tools um sich auf die Kernleistungen im Vertriebs fokussieren zu können. Diese Kernleistungen sind in der Regel: Kunden kontaktieren, Termine durchführen, Angebote erstellen und Abschlüsse herbeiführen.
Das Management sollte regelmäßig jene Produktivitätsfaktoren analysieren, die die Kernleistung des Vertriebs unterstützen oder auch limitieren. Dazu zählen die Vertriebsorganisation, Unterstützung durch andere Abteilungen, CRM, Führung, Produkte, Zeiteinteilung, Leistungsbeurteilung, Trainings und viele andere mehr. Mit der Great Sales Force Survey werden genau diese Produktivitätsfaktoren im Vertrieb eines Unternehmens durch eine Online-Survey analysiert und im Vergleich zu Benchmarks gestellt, sodass die Ansatzpunkte zur Realisierung des enormen Potentials von häufig mehr als 40% identifiziert werden.
Gute Vertriebsmitarbeiter erkennen die Bedürfnisse ihrer Kunden
Welche Eigenschaften zeichnen einen guten Vertriebsmitarbeiter aus – und welche einen noch besseren?
Künzl: „Great Sales People Are Born, Great Salesforces Are Made” titelte der Harvard Business Review im Mai 2016. Die guten Vertriebsmitarbeiter haben die richtigen Gene, sind gut trainiert oder haben entsprechende Erfahrungen. Sie bereiten sich konsequent auf ihre Kunden vor, erkennen und erfragen vor allem die Bedürfnisse ihrer Kunden und bieten die Produkte bedarfsgerecht und zum richtigen Zeitpunkt im Vertriebsprozess an. Nicht zu vergessen ist natürlich ein starker Zug zum (Vertrags-)Abschluss. Eine exzellente Vertriebsorganisation machen aber nicht nur einzelne Top-Seller aus. Die hohe Kunst im Vertriebsmanagement ist, durch entsprechende Rahmenbedingungen den breiteren Durchschnitt zur Spitze zu führen. Dazu benötigt es eben die entsprechende Strategie, Organisation, Recruiting, Training, Produkte, CRM, Führung Gehaltsmodelle u.v.a.m. Eine jährliche Analyse dieser Produktivitätsfaktoren und das stetige Wegräumen der limitierenden Faktoren hilft am Weg zur Vertriebsexzellenz.
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