„KI hilft uns, Konsument*innen besser zu verstehen“

WU Professorin Siham El Kihal beschäftigt sich in ihrer Forschung mit Künstlicher Intelligenz im Marketing. Seit dem Sommersemester 2024 unterrichtet sie im Masterstudium Marketing auch eine Lehrveranstaltung zu diesem Thema. Wir haben sie gefragt, wie KI das Marketing revolutionieren könnte – und wie sie die Studierenden darauf vorbereitet.

WU Blog: In Ihrer Forschung haben Sie sich auf KI im Marketing spezialisiert. Was fasziniert Sie an diesem Thema?

Siham El Kihal: KI ermöglicht innovative Lösungen für altbekannte und neue Herausforderungen im Marketing, weil sich damit riesige Datensätze auswerten lassen. Dies hilft Marketingfachleuten, Einblicke zu gewinnen, die auf anderen Wegen nicht zu erzielen sind. Mit KI-Methoden können wir verborgene Muster im Konsument*innenverhalten oder die Entwicklung von Märkten identifizieren, was wiederum die Effizienz des Marketings und das Einkaufserlebnis positiv beeinflusst. Persönlich finde ich das Thema faszinierend, weil es sich genau an der Schnittstelle von Technologie, Datenwissenschaft und Konsument*innenforschung befindet. Das macht es zu einem spannenden Feld für Forschung und Lehre.

WU Blog: In den letzten Monaten haben wir viel darüber gehört, dass KI die verschiedensten Branchen revolutionieren soll. Dürfen wir diesem Hype trauen? Kann KI auch das Marketing revolutionieren?

Siham El Kihal: Auch wenn derzeit viel Hype um Künstliche Intelligenz gemacht wird – das Potenzial von KI in Bereichen wie dem Marketing ist tatsächlich beeindruckend. KI kann Daten viel schneller verarbeiten und analysieren, als wir Menschen das mit traditionellen Analysemethoden je könnten. Das bedeutet, dass auch die Entscheidungsfindung effizienter und effektiver sein kann. Im Marketing wird KI vieles verändern: Mit ihrer Hilfe können wir Inhalte erstellen, Trends besser verstehen, Kampagnen feiner justieren, Konsument*innen besser verstehen und auf neue Arten mit ihnen interagieren.

Auch wenn derzeit viel Hype um Künstliche Intelligenz gemacht wird – das Potenzial von KI in Bereichen wie dem Marketing ist tatsächlich beeindruckend.

WU Blog: Was sind typische Anwendungsfälle von KI im Marketing? Welche Tools sind besonders vielversprechend?

Siham El Kihal: Ein wichtiger Anwendungsfall von KI ist die Automatisierung von Aufgaben – etwa bei der Erstellung von Content für soziale Medien, beim E-Mail-Marketing oder im Kundenservice. Ein weiterer typischer Anwendungsbereich ist die Personalisierung von Kampagnen: Mit KI können wir Kund*innen auf Grundlage ihrer Interessen segmentieren und ihnen gezielt relevante Nachrichten zusenden. Unternehmen wie Netflix und Amazon setzen KI ein, um ihre Angebote nutzer*innenorientierter zu gestalten, indem sie Empfehlungen auf der Grundlage des bisherigen Konsumverhaltens personalisieren. Auch die Optimierung von Anzeigen und die Erstellung von Content sind vielversprechende Anwendungen: Schon jetzt können wir die ersten Auswirkungen von KI auf die Erstellung und das Targeting von Anzeigen beobachten.

WU Blog: Wenn es um generative KI geht, gibt es bereits erste Anzeichen von Ermüdung: Wenn wir durch Instagram oder Facebook scrollen, werden wir mit KI-generierten Bildern überschwemmt, YouTube ist bereits voll von KI-generierten Videos. Könnte diese Allgegenwart von KI-Content zum Problem werden?

Siham El Kihal: Ja, das ist sicherlich ein berechtigter Kritikpunkt, den wir beim Erstellen von Content mitbedenken müssen. Ein wichtiges Ziel von Marken ist es, die Aufmerksamkeit der Menschen zu gewinnen und eine bedeutungsvolle und starke Beziehung zwischen der Marke und den Konsument*innen aufzubauen. Wenn diese jedoch von der Menge und Art der Inhalte, denen sie ausgesetzt sind, überwältigt werden, kann dies zu einem Verlust an Interesse führen. Ein gesundes Gleichgewicht zwischen Effizienz bei der Erstellung von Inhalten und der Wahrung der Authentizität wird entscheidend sein, um die Beziehung zwischen Marken und Verbraucher*innen zu stärken.

Ein gesundes Gleichgewicht zwischen Effizienz bei der Erstellung von Inhalten und der Wahrung der Authentizität wird entscheidend sein, um die Beziehung zwischen Marken und Verbraucher*innen zu stärken.

WU Blog: Was können Studierende sich von Ihrer Lehrveranstaltung zu KI im Marketing erwarten?

Siham El Kihal: Ich möchte ihnen ein Verständnis dafür vermitteln, wie KI unsere Strategien und Taktiken im Marketing revolutioniert – und ich möchte sie mit dem Wissen und den Fähigkeiten ausstatten, um KI-Tools effektiv zu nutzen. Die Studierenden arbeiten auch an praktischen Anwendungen von KI im Marketing anhand von realen Fallstudien und Praxisprojekten.

WU Blog: Worum geht es bei diesen Praxisprojekten genau?

Siham El Kihal: Wir decken dabei ein breites Spektrum ab. Beispielsweise arbeiten die Studierenden mit Predictive Analytics, um das Potenzial von KI für Marktprognosen zu verstehen. Wir behandeln auch die Grundlagen von neuronalen Netzen und Technologien zur Bildanalyse, aber auch Textanalytik und Natural Language Processing. Ich finde es wichtig, dass die Studierenden nicht nur die Technologie hinter generativer KI verstehen, sondern auch praktische Fähigkeiten im Umgang mit generativen AI-Tools und -Plattformen entwickeln. Genauso wichtig es aber auch, sich mit den vielen ethischen Herausforderungen und sozialen Auswirkungen, die der Einsatz von KI im Marketing mit sich bringt, zu beschäftigen.

WU Blog: Wie haben die Studierenden auf die Lehrveranstaltung reagiert?

Siham El Kihal: Viele von ihnen hatten bereits ChatGPT oder Bildgeneratoren verwendet, ohne jedoch die Technologie hinter diesen Tools wirklich zu verstehen. Sie waren sehr bestrebt, mehr darüber zu erfahren, weil sie wissen, dass das in ihrem zukünftigen Arbeitsumfeld eine große Rolle spielen wird. Auf der anderen Seite gibt es aber auch eine gewisse Unsicherheit oder sogar Angst vor der Zukunft angesichts des disruptiven Potenzials dieser Technologien. Ich tue mein Bestes, um diese Ängste zu zerstreuen und ihnen die nötigen Werkzeuge an die Hand zu geben, damit sie sich auf die vor uns liegenden Umwälzungen einstellen können.

WU Blog: Sie sind seit Anfang des Jahres an der WU. Was macht die WU Ihrer Meinung nach als Universität besonders?

Siham El Kihal: Ich bin sehr beeindruckt von der hervorragenden Organisation der Studiengänge an der WU. Es hat mich gefreut zu sehen, dass die Universität großen Wert darauf legt, den Studierenden innovative und moderne Inhalte zu vermitteln und eine enge Verzahnung von Forschung und Lehre sicherzustellen. Es hat mich auch gefreut zu sehen, dass die Studierenden im Marketing-Masterprogramm sehr engagiert und interessiert sind, neue Methoden zu erlernen und gleichzeitig zu verstehen, wie sie Methoden funktionieren und zur Lösung von realen Problemen eingesetzt werden können.

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